伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結(jié)構和形式上不應該有教條，廣告文案無所謂穩(wěn)定的結(jié)構，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做;有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認為：只有結(jié)構完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每則廣告都應該是一個獨自且完整的結(jié)構，他因此非常反對無標題的廣告文案，反對懸念廣告文案，并且提供了關于廣告文案正文寫作的原則：

1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作;

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝;

3、要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息;

4、向消費者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身;

5、純粹文學派的廣告是無聊的;

6、避免唱高調(diào)，避免自吹自擂、自我炫耀;

7、用消費者的通俗語言寫作文案;

8、不要貪圖寫作獲獎廣告文案;

9、衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

曾任日本電通創(chuàng)意總監(jiān)的石田勝壽認為：優(yōu)秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括“具有纖細而結(jié)實的神經(jīng)”，還要有“母愛、童心、醫(yī)生的

觀察力、年輕人的熱情、適當?shù)臏悷狒[精神、忍耐力和體力”，并且“能夠?qū)⒇S富的想象力整理成最精簡的文字能力”。

對于文案創(chuàng)作的消費者顧及層面，石田先生還提出了一個萬丈天塹般的標準：寫誰都能懂，但是誰都寫不出來的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創(chuàng)作，但是不能只存在“創(chuàng)意寫作者的立場”，必須要考慮廣告主和消費者的接受角度。

我們身邊不乏有才情的文案人員，但是不一定是最優(yōu)秀的，如果不能著力于消費者心理、行為的潛意識研究，就無法營造出對位的接受關系。

切記：廣告創(chuàng)作的任何一個環(huán)節(jié)都是“編碼”環(huán)節(jié)，而“解碼器”在消費者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行動，而廣告創(chuàng)作的最終目的是影響行為!

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