關鍵詞：創意廣告 廣告制作 廣告創意設計

荷蘭皇家航空公司決定換廣告公司的時候，邀請奧美公司和其他4家公司各自準備方案來競標。他們頭一個視察了奧美。

“我們什么也沒有準備。相反，我們倒要先請你講講你們的問題。”會談方開始，大衛·奧格威就表現出廣告人罕見的冷淡，他說，“在我們公司，調查研究總是先于準備方案的。”

5天后，大衛·奧格威坐在紐約麥迪遜大街上的奧美公司（Ogilvy&Mather），手里攥著一份來自荷蘭皇家航空的廣告訂單。他看起來很得意。這股一切盡在掌控的得意勁兒充斥著奧格威的自傳《一個廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan），但沒人不服——人們都已經習慣稱奧格威為“廣告教父”。

《一個廣告人的自白》《一個廣告人的自白》

在創立奧美之前，奧格威的職業是廚師、廚具銷售員、調研公司研究員、英國駐美國大使館工作人員，以及一個有塊地的農民。人們喜歡變化、拿好奇心當消遣，這并不奇怪，大衛·奧格威卻認為，自己38歲之前的“獵奇”經歷某種程度上幫助他了解了人生。最后，他進入了廣告業，試著去琢磨“說服人心”這件事。

在后來很長的時間里，他也掌控著、并且改變著這個領域。1962年，《時代》雜志將他評為對當代廣告影響力最大的人之一，而那時距離他成立奧美還不到14年時間。

1938年，27歲的奧格威已經從牛津大學肄業，在巴黎美琪酒店（HotelMajestic）干過一陣子后廚，又回英國做了一名將軍牌炊具公司（AGA）的銷售員。那時候，他見識過了法國總統加斯東·杜梅格就餐時的模樣，還出了一本金牌銷售指南《將軍牌產品銷售理念和實踐》（TheTheory&PracticeofSellingtheAgaCooker）。

隨后，奧格威來到了美國。他先是為“民意調查奠基者”蓋洛普咨詢公司（GeorgeGallup‘sAudienceResearchInstitute）工作。根據奧格威后來的描述，這段經歷對他非常重要，他系統地了解了如何將調研方法應用到現實中，以及這種應用的重要性。后來，他在英國駐美國大使館工作時將這個調研方法從商業層面抽離出來，在二戰后期，這些方法更被艾森豪威爾政府的心理戰略委員會采用，運用到實踐的社會治理領域。

關于戰后奧格威在賓夕法尼亞州蘭開斯特郡的鄉村生活我們知道的不多。但從1948年到1973年退休，這30年的時間里，他終于結束頻繁的跳槽，開始著手建立最終讓他斐然于世的奧美廣告公司。

沒過多久，奧美就獲得了聯合利華的前身LeverBros、通用食品公司、殼牌石油等公司的訂單。“就像是在水桶里釣魚。”奧格威明擺著得意。的確，創立三年，奧美公司的資產已經達到了900萬美元，而經典廣告也在不斷出現。

奧美的品牌主題色為紅色

1951年，來自美國東北擁有114年歷史的小制衣廠C.FHathaway找到了奧美，表示愿意花3萬美元讓自己變得出名。這筆錢根本不算多，但C.FHathaway的老板答應，他不改稿也不取消合同。

之后，經典廣告《穿Hathaway襯衫的男人》（TheManintheHathawayShirt）誕生了。在用幾百字平實但專業的產品描述之外，奧美配上了一張右眼戴著黑眼罩的神秘男人肖像。這讓人們感到既踏實又新鮮，Hathaway的襯衫很快銷量大增。

The Man in the Hath away Shirt

人們好奇，這其中究竟有何玄機。很快，勞斯萊斯公司花5萬美元請奧美做的一支廣告就又輕而易舉地成了經典：在時速超過60英里的勞斯萊斯轎車里，最大的噪音是電子鐘的滴答聲。

“在勞斯萊斯的廣告里，我說的每一句話都是事實，不用形容詞，也不‘附庸風雅’。”奧格威如此解釋他的獨到之處，顯然，人們都吃這一套。

1973年，奧格威宣布退休，奧美也走過了盛極一時的階段。1989年，全球最大的廣告集團WPP以8.64億美元的價格收購了它，這樁收購案創造了當時廣告公司收購案的紀錄，比兩年前收購另一家廣告公司智威湯遜JWT的5.66億美元還多了1/3，但從此，一個時代也落幕了。

在廣告人眼中，WPP這家在1975年由英國人馬丁·索羅以25萬英鎊收購來的公司，沒什么文化根基以及水準，它的前身不過是生產購物車的公司，名字也由“電線與塑料產品”（Wire&PlasticProducts）而來，唯一可以稱道的大概就只有資本的運作能力。但就是這個大多數廣告人都缺少的能力，讓WPP取代了過去的奧美，奧格威不再得意，在擔任了3年的非執行董事后，黯然離開。

但人們還是記得這位盎格魯·愛爾蘭血統的蘇格蘭人改變了很多東西。他為奧美公司定下的行事準則是：“一支可以被稱為好的廣告必定是建立對人群調研的基礎上的。”而在此之前，廣告只會讓人聯想到聰明的創意、好看的設計和字體。

如今，幾乎每一家成熟的廣告公司都有著一個龐大的調研團隊。他們采用最先進的手段搜集、分析信息，在定量和定性分析中掃除盲點，了解痛點。

“廣告的作用在于賣出商品，而成功的廣告一定源于對消費者的了解。“奧格威很早就這么說了。

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