廣州牌香煙是一個(gè)地道的廣州品牌，其生產(chǎn)廠家是改制前的廣州煙卷一廠，但廣州人對(duì)這個(gè)品牌并不感冒，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往廣州以外的省內(nèi)市場(chǎng)及外省市場(chǎng)，尤其是在新疆、廣東的陽(yáng)江等地，廣州牌香煙處于非常強(qiáng)勢(shì)的地位。

　　企業(yè)為了鞏固廣州牌香煙在新疆、陽(yáng)江等地的優(yōu)勢(shì)地位，并期望拓展更廣闊的外省市場(chǎng)，特地委托我們聚奇廣告對(duì)廣州牌香煙進(jìn)行品牌定位與傳播策劃。

　　外地人為什么喜歡廣州牌香煙，帶著這個(gè)問(wèn)題我們深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)外地人喜歡抽廣州煙是因?yàn)橄蛲鶑V州這座城市，他們認(rèn)為廣州是一座現(xiàn)代的、令人心動(dòng)的國(guó)際大都市，他們一直都希望能到廣州來(lái)走走看看。

　　賣(mài)煙就是賣(mài)廣州

　　調(diào)查結(jié)論讓創(chuàng)作人員很興奮，我們一直要尋找廣州牌香煙的品牌核心價(jià)值，這個(gè)問(wèn)題一直讓我們頭痛，這下好了，思路清晰了，廣州煙的定位就是廣州城的定位，銷(xiāo)售廣州香煙就是銷(xiāo)售廣州這座城市，一群迷途羔羊找到前進(jìn)的方向：為這座城市尋找定位。

　　廣州既是一座有2000多年歷史的文化名城，又是處于改革開(kāi)放前沿陣地的國(guó)際化大都市，要給廣州一個(gè)準(zhǔn)確的定位的確是一件不容易的事情，連市政府的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)都感到頭痛。最終我們決定分兩個(gè)階段來(lái)完成廣州香煙的品牌定位與傳播。

　　第一階段：向往廣州

　　這個(gè)階段主要闡述外地人對(duì)廣州的向往，他們對(duì)廣州有一種神秘感，渴望自己能到廣州來(lái)工作與生活。

　　第二階段：認(rèn)知廣州

　　這個(gè)階段主要闡述廣州的城市個(gè)性，讓外地人對(duì)廣州有更深層次的了解與認(rèn)知。

　　為了配合這兩個(gè)階段的品牌傳播，我們創(chuàng)意制作了兩支CF來(lái)演繹廣州香煙的品牌。

　　騎車(chē)去廣州

　　第一支CF講述向往廣州，主創(chuàng)人員中大部分是外地人，當(dāng)時(shí)就是帶著夢(mèng)想來(lái)到廣州的，有坐火車(chē)的，也有坐汽車(chē)的，雖然沒(méi)有騎自行車(chē)來(lái)的，但大家都很有創(chuàng)作的激情和靈感。我們的廣告片是這樣描述的：一群年輕人騎著自行車(chē)從新疆的沙漠出發(fā)，他們頭頂烈日汗流浹背，一路長(zhǎng)途跋涉，在經(jīng)歷了千難萬(wàn)險(xiǎn)后終于到了廣州這座大都市，當(dāng)天河北的幾幢廣州標(biāo)志性建筑呈現(xiàn)在眼前時(shí)，他們興奮不已，心里在喊：廣州，我終于來(lái)了。

　　這支廣告看上去很像上百萬(wàn)的大制作，其實(shí)只花了20萬(wàn)人民幣，騎車(chē)的人是在廣州當(dāng)?shù)氐臄z影棚拍的，沙漠背景都是用資料片疊加上去，我們又創(chuàng)造了一個(gè)小投入大制作的典范。

　　30秒演繹廣州市

　　狄二志CF講述認(rèn)知廣州，要求主創(chuàng)人員用30秒的時(shí)間去叫賣(mài)廣州的這座城市確實(shí)是件難事。我們的策略就是尋找關(guān)鍵詞。最終我們確定了三個(gè)關(guān)鍵詞：百變時(shí)尚、千年魅力、萬(wàn)種風(fēng)情，分別對(duì)應(yīng)廣州的城市個(gè)性：現(xiàn)代商業(yè)中心，歷史文化之城，浪漫激情之都。

　　廣告是這樣的：打開(kāi)廣州的世界，(畫(huà)面上是一個(gè)與廣州牌香煙新包裝一模一樣的畫(huà)冊(cè)，然后慢慢翻開(kāi)它。)這是一個(gè)百變時(shí)尚的空間(出現(xiàn)天河城購(gòu)物景物)，千年的魅力在身邊流淌(出現(xiàn)陳家祠外景)，萬(wàn)種風(fēng)情在夜景點(diǎn)燃(出現(xiàn)珠江夜景)。短短30秒把廣州的城市個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)不動(dòng)聲色地將廣州牌香煙的包裝形象展現(xiàn)在了畫(huà)面中，讓許多人嘆為觀止。

　　廣州市全國(guó)人民的廣州

　　兩個(gè)階段的品牌推廣，再加上相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的同步進(jìn)行，讓廣州牌香煙的品牌形象深入人心，產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅鞏固了原來(lái)在新疆等地的優(yōu)勢(shì)地位，更是進(jìn)入了全國(guó)各地市場(chǎng)，銷(xiāo)售區(qū)域不斷擴(kuò)大，從一個(gè)地方性的品牌逐步成為一個(gè)全國(guó)性品牌。

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